今年是體育賽事大年。歐洲杯、美洲杯剛剛戰(zhàn)罷,巴黎奧運(yùn)會(huì)便盛裝登場。精彩的體育賽事背后,蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。今年以來,我國企業(yè)抓住賽事經(jīng)濟(jì)帶來的商機(jī),積極推動(dòng)品牌出海、產(chǎn)品出口,同時(shí)帶動(dòng)人員出游。本報(bào)今起推出“抓住賽事經(jīng)濟(jì)商機(jī)”系列報(bào)道,展現(xiàn)賽事經(jīng)濟(jì)在帶動(dòng)制造業(yè)提質(zhì)升級、推動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展、激發(fā)文旅消費(fèi)等方面的作用。
眼下,巴黎奧運(yùn)會(huì)正在火熱進(jìn)行中。除了賽場上體育健兒的優(yōu)異表現(xiàn)外,一些企業(yè)也賺足了眼球,其中,兩家中國企業(yè)躋身奧林匹克全球合作伙伴。此前結(jié)束的歐洲杯上,中國企業(yè)拿下歐洲杯超三分之一的贊助席位。國際體育賽事吸引全球觀眾目光,也成為中國品牌加速“出?!钡暮脮r(shí)機(jī)。
借賽事出海,中國品牌做了哪些嘗試與努力?效果如何?企業(yè)借賽事“出?!边^程中要注意什么問題?賽事結(jié)束后如何維持品牌的關(guān)注度?
謀求深度融入
作為巴黎奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴,阿里巴巴和蒙牛分別以自己的方式深度融入奧運(yùn)會(huì)。比如,阿里巴巴以AI云計(jì)算,支持奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型,包括奧運(yùn)賽事運(yùn)營、轉(zhuǎn)播服務(wù)、競賽場館的用電量優(yōu)化等。蒙牛攜手可口可樂聯(lián)合贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)。
根據(jù)巴黎奧運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站介紹,本屆奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴分為四大類別,分別為15家全球合作伙伴、7家高級合作伙伴、13家官方合作伙伴、44家官方贊助商。
此外,很多中國品牌乘著巴黎奧運(yùn)會(huì)東風(fēng),加大品牌推廣力度。比如,霸王茶姬在巴黎圣拉扎爾火車站開設(shè)快閃店,喜茶打造快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”。
前段時(shí)間剛落幕的歐洲杯,同樣受到品牌重視。歐洲杯有13家官方贊助商,其中有5家中國企業(yè),包括海信、螞蟻集團(tuán)、vivo、速賣通和比亞迪,刷新了中國企業(yè)贊助歐洲杯的歷史紀(jì)錄。
專家表示,體育比賽規(guī)則相對固定明晰,可以突破不同文化中的刻板印象,中國企業(yè)借助國際賽事開展?fàn)I銷,對塑造品牌國際性很有幫助。對企業(yè)來說,賽事贊助不僅是一次廣告,還涉及多渠道傳播,任何一場賽事都有可能“出圈”,賽場上一個(gè)有趣的片段可以被翻來覆去地再創(chuàng)作、再傳播,品牌在其中就有了更多的曝光機(jī)會(huì)。這是越來越多的企業(yè)愿意通過賽事“出?!钡年P(guān)鍵。
商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院副研究員宋思源表示,當(dāng)前,中國品牌積極尋求與賽事深度融合,將品牌與賽事緊密聯(lián)系在一起,加速提升品牌國際影響力。中國品牌借賽事“出?!?,有利于企業(yè)提高海外市場知名度,加速國際市場布局,增強(qiáng)品牌國際競爭力,擴(kuò)展產(chǎn)品附加值和利潤空間,推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)向價(jià)值鏈高端躍升。
國家發(fā)展和改革委員會(huì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所高技術(shù)室主任張于喆認(rèn)為,中國品牌從商業(yè)贊助到產(chǎn)品支持再到技術(shù)合作,從體育品牌拓展到消費(fèi)電子、智能手機(jī)、跨境電商等多個(gè)產(chǎn)業(yè),從以往單純的品牌曝光、產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)向?qū)愂碌纳疃戎С趾头?wù),這也折射出我國產(chǎn)業(yè)的升級與變遷。
拓展全球市場
國際體育賽事贊助往往成本高昂,如何將投入產(chǎn)出比最大化,如何借力打開市場,是企業(yè)需要思考的問題。
海信集團(tuán)高級副總裁朱聃表示,2016年,海信開始贊助歐洲杯和世界杯,嘗試進(jìn)行全球性頂級體育賽事品牌營銷,企業(yè)從中獲益匪淺。第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,從2016年到2023年,海信在海外的品牌知名度從37%提升到54%。
借助賽事帶來的影響力,乘勢打開國際市場,是一些企業(yè)贊助時(shí)的重要考量。螞蟻集團(tuán)體育營銷負(fù)責(zé)人王鵬介紹,在歐洲杯賽事主辦地德國,通過“Alipay+”連接的商戶用合作錢包支付的交易額同比增長73%;在歐洲,首選通過“Alipay+”連接本國錢包進(jìn)行支付的游客人數(shù)同比增加超30%。
不僅是國外市場,賽事營銷也提振了國內(nèi)市場。vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,從賽事贊助到參與國際文化交流項(xiàng)目,vivo講述著中國品牌故事。今年第二季度,vivo全球出貨量位居全球第四。vivo在國際舞臺上的品牌營銷也反哺了國內(nèi)市場,二季度登頂中國智能手機(jī)市場出貨量和零售銷量第一名。
宋思源表示,通過贊助國際賽事,中國品牌全球知名度顯著提升。企業(yè)與賽事深度融合和創(chuàng)新營銷方式,使中國品牌形象更加鮮明和立體,增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和好感度。在這一過程中,企業(yè)實(shí)現(xiàn)了銷售增長和市場拓展。
不過,也有專家提醒,賽事營銷需考慮整體效果。一些賽事存在超高“溢價(jià)”問題,非大型企業(yè)在談判中往往處于弱勢。此外,企業(yè)需考慮賽事受眾和品牌受眾的關(guān)系,如果品牌主要受眾和賽事流量不匹配,就成了無效流量。企業(yè)需要貼合自身特色,挖掘品牌特質(zhì),借助賽事流量,以真正的國際化姿態(tài)塑造全球品牌形象。
做好營銷轉(zhuǎn)化
如果說借助賽事擦亮招牌,是企業(yè)品牌“出海”第一步。賽事結(jié)束后,品牌如何維持長久的關(guān)注度?如何將賽事營銷轉(zhuǎn)化為實(shí)際的市場推廣?
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,國際體育賽事營銷對品牌的長期發(fā)展和全球市場滲透具有重要意義,但賽事營銷同樣面臨成本高昂、競爭激烈、賽后熱度下滑等問題。
商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院助理研究員寇春鶴表示,每單位贊助資金的投入,還需伴隨數(shù)倍以上的宣傳資金及資源予以配合,才能將營銷影響力最大化。賽事營銷是一個(gè)多維度、連續(xù)性、高度整合的營銷策略體系。賽事結(jié)束后,其遺留的“長尾效應(yīng)”依然顯著,媒體對賽事話題的持續(xù)追蹤報(bào)道,為贊助商企業(yè)提供了寶貴的營銷窗口期。企業(yè)應(yīng)敏銳洞察市場態(tài)勢,采取差異化營銷策略,提升品牌曝光度與公眾關(guān)注度。
工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林表示,賽事營銷是一個(gè)契機(jī),企業(yè)應(yīng)在品牌形象方面保持一致價(jià)值觀,注重品牌信譽(yù)的建立。在供應(yīng)鏈建設(shè)方面,要在物流、售后上覆蓋更廣的區(qū)域,避免廣告就位但產(chǎn)品沒就位的情況發(fā)生。
在品牌“出?!边^程中,“入鄉(xiāng)隨俗”是必要的。業(yè)內(nèi)專家表示,企業(yè)通過賽事營銷在海外樹立一定知名度后,還要注重多元化和差異化策略的實(shí)施。通過針對不同市場的特點(diǎn)和需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略調(diào)整以及優(yōu)化,以更好滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求并提升品牌競爭力。在進(jìn)入目標(biāo)市場前,需充分了解當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗、法律法規(guī)、消費(fèi)習(xí)慣等,注意文化差異,避免引起不必要的爭議和誤解。
此前,海信國際營銷副總裁韓建民表示,開拓海外市場的難度在于其內(nèi)部差異性,海信通過在海外建廠,拉近與市場的距離,塑造買賣雙方雙贏的共同成長體系。
同樣,比亞迪相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為,企業(yè)品牌“出?!敝饕媾R市場環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境及文化環(huán)境的差異,比亞迪通過與海外各市場的本土合作伙伴及經(jīng)銷商伙伴加強(qiáng)協(xié)作關(guān)系,共同努力為當(dāng)?shù)乜蛻籼峁┳顑?yōu)的體驗(yàn)。
宋思源認(rèn)為,隨著數(shù)字技術(shù)、人工智能的快速發(fā)展與應(yīng)用,數(shù)字化和智能化已成為品牌“出?!钡闹匾厔荨F髽I(yè)應(yīng)積極利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段開展精準(zhǔn)營銷和客戶關(guān)系管理,提升品牌的市場競爭力和用戶滿意度。此外,還應(yīng)建立完善的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制和危機(jī)應(yīng)對預(yù)案,在抓住賽事商機(jī)的同時(shí),也要避免相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。(中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 李 方)
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